Le problème observé
Les offres, les prix et les argumentaires sont souvent conçus pour un client rationnel qui comparerait calmement toutes les options. Dans la réalité, clients et interlocuteurs décident vite, sous l’influence du contexte, de la présentation et de leurs habitudes. Les entreprises qui l’ignorent se trompent de levier.
Ce que la recherche apporte
- Deux modes de pensée. Kahneman (2011) distingue un traitement rapide et intuitif d’un traitement lent et délibéré ; la plupart des décisions d’achat courantes relèvent du premier.
- Des heuristiques prévisibles. Tversky et Kahneman (1974) ont décrit l’ancrage, la disponibilité et la représentativité, qui orientent les jugements, y compris en négociation : le premier chiffre posé pèse sur la suite de l’échange.
- Deux voies de persuasion. Le modèle de la probabilité d’élaboration (Petty et Cacioppo, 1986) explique quand un argument est examiné en profondeur et quand des indices périphériques (source, forme, contexte) l’emportent.
Ces connaissances servent à concevoir des parcours plus clairs et des négociations mieux préparées, pas à manipuler : un client qui se sent manipulé ne revient pas.
La démarche
- Analyse du parcours de décision : moments clés, informations disponibles, points de friction.
- Repérage des biais en jeu, chez le client comme dans l’équipe commerciale.
- Recommandations : présentation de l’offre, architecture des prix, préparation des négociations.
- Formation des équipes sur des cas réels.
Conférences et formations
Interventions pour des entreprises, des institutions et des événements professionnels sur la décision d’achat, les biais cognitifs, l’influence digitale et la négociation. Voir Conférences et interventions.
Références
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. Springer.
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131.
Une situation comparable ? Décrivez-la.