Le problème observé
Dirigeants, experts et professionnels de santé publient davantage, mais la visibilité ne produit pas toujours la confiance. Côté entreprises, le choix d’un influenceur se fait encore souvent au nombre d’abonnés, sans évaluer ce qui rend une recommandation réellement crédible.
Ce que la recherche apporte
- La crédibilité a plusieurs dimensions. Ohanian (1990) a validé une échelle distinguant l’expertise, la fiabilité et l’attractivité de la source ; chacune se travaille différemment.
- Le public reconnaît la persuasion. Le modèle de la connaissance de la persuasion (Friestad et Wright, 1994) montre que les individus apprennent à identifier les tentatives d’influence et ajustent leur jugement en conséquence. Une communication perçue comme intéressée perd de son effet.
- Les preuves comptent plus que les déclarations. La théorie du signal (Spence, 1973) rappelle qu’un signal crédible est coûteux à imiter : publications, interventions vérifiables, références.
La démarche
Pour un dirigeant ou un expert
- Audit de la présence actuelle et des preuves disponibles.
- Positionnement : expertise revendiquée, publics, territoires de prise de parole.
- Ligne éditoriale distincte par canal et calendrier soutenable.
Pour une marque qui travaille avec des influenceurs
- Critères de sélection fondés sur la crédibilité et l’adéquation avec la marque.
- Cadre de collaboration transparent pour le public.
- Indicateurs d’évaluation au-delà de l’audience.
Pour aller plus loin
- Ouvrage : Marketing d’influence dans le secteur de santé : guide pratique pour les professionnels de santé (L’Harmattan, 2026).
- Articles du blog — catégorie « Marketing digital, IA et influence ».
Références
- Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31.
- Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52.
- Spence, M. (1973). Job market signaling. Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374.
Une situation comparable ? Décrivez-la.