Une situation fréquente
Situation illustrative, composée pour l’article ; elle ne décrit pas un client réel.
Une marque de cosmétiques lance un nouveau soin. Pour lui donner de la visibilité, elle confie la campagne à une créatrice de contenu suivie par plusieurs centaines de milliers de personnes, connue pour ses vidéos de voyage et de mode de vie. Les vues sont au rendez-vous. Les ventes, beaucoup moins. Dans les commentaires, une remarque revient : « encore une publicité ».
Le problème n’est pas l’audience. Il tient à ce que l’audience pense de la personne qui recommande, et à la façon dont elle interprète la recommandation.
Ce que la recherche établit
La crédibilité a trois dimensions, et l’audience n’en fait pas partie
En 1990, Roobina Ohanian publie dans le Journal of Advertising une échelle de mesure de la crédibilité des personnalités qui recommandent une marque. Elle distingue trois dimensions :
- l’expertise : la personne est-elle perçue comme compétente sur le sujet ?
- la fiabilité : la croit-on honnête et sincère ?
- l’attractivité : suscite-t-elle de la sympathie, de l’identification ?
La taille de l’audience n’apparaît dans aucune de ces dimensions. Une audience large multiplie les contacts ; elle ne garantit pas que le message sera cru. Dans notre situation, la créatrice est attractive pour son public, mais rien ne l’installe comme compétente en soins de la peau : l’une des trois dimensions fait défaut.
Le public reconnaît la persuasion
En 1994, Marian Friestad et Peter Wright proposent dans le Journal of Consumer Research le modèle de la connaissance de la persuasion. Son idée centrale : au fil de leurs expériences, les individus apprennent à identifier les tentatives d’influence dont ils sont la cible, et mobilisent ce savoir pour interpréter les messages et y répondre.
Lorsqu’un abonné reconnaît une tactique commerciale, son attention se déplace : il ne juge plus seulement le produit, il juge aussi la manœuvre. Le commentaire « encore une publicité » en est l’expression directe. Une recommandation perçue comme achetée perd une partie de sa force, et peut fragiliser la crédibilité de celui qui la porte.
Ce que les marques peuvent en tirer
1. Sélectionner sur l’adéquation, pas sur l’audience. La première question n’est pas « combien d’abonnés ? » mais « cette personne est-elle légitime sur ce sujet aux yeux de son public ? ». Un compte plus modeste mais reconnu pour son expertise peut produire plus de confiance.
2. Examiner la fiabilité avant de signer. L’historique des recommandations, leur cohérence, la fréquence des partenariats et la tonalité des commentaires renseignent sur la sincérité perçue.
3. Assumer la transparence. Puisque le public sait reconnaître la persuasion, dissimuler une collaboration est un pari risqué. Une collaboration annoncée clairement, avec un usage réel du produit, préserve mieux la crédibilité de la personne comme celle de la marque.
4. Mesurer autre chose que la portée. Vues et mentions « j’aime » mesurent la visibilité. La confiance se lit ailleurs : dans la qualité des commentaires, les questions posées, les intentions déclarées, et, in fine, les ventes attribuables.
En résumé
La visibilité s’achète ; la crédibilité se construit. Les travaux d’Ohanian et de Friestad et Wright rappellent que le public juge la personne qui recommande et reconnaît la tentative d’influence. Une stratégie d’influence efficace part donc de la crédibilité, puis de l’audience, et non l’inverse.
Pour le secteur de la santé, où ces questions se posent avec une acuité particulière, voir l’ouvrage Marketing d’influence dans le secteur de santé (L’Harmattan, 2026).
Sources
- Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
- Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
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