La règle des 95-5 : pourquoi la marque prépare les ventes que le marketing ne peut pas forcer

Une situation fréquente

Situation illustrative, composée pour l’article ; elle ne décrit pas un client réel.

Une entreprise marocaine d’emballages industriels réduit son budget de communication. Elle garde une seule action, des campagnes de génération de contacts sur LinkedIn, parce qu’elles produisent des chiffres chaque semaine. Les premiers mois sont rassurants. Puis le coût par contact augmente, les contacts se font rares, et l’équipe commerciale relève autre chose : lorsque de grands comptes lancent une consultation, l’entreprise n’est pas sur la liste. On ne l’a pas écartée. On n’a simplement pas pensé à elle.

Le problème n’est pas la qualité des campagnes. Il tient au fait qu’elles ne s’adressent qu’aux acheteurs du moment, alors que la plupart des clients futurs ne sont pas encore en train d’acheter.

Ce que la recherche établit

À un instant donné, la plupart des acheteurs ne sont pas sur le marché

En mai 2021, John Dawes, professeur à l’Ehrenberg-Bass Institute (Université d’Australie-Méridionale), publie avec le B2B Institute, le laboratoire d’idées de LinkedIn, un rapport intitulé Advertising effectiveness and the 95-5 rule. Son point de départ est simple : en B2B, on ne remplace pas souvent un fournisseur.

Le calcul repose sur la fréquence d’achat. Si une entreprise change de banque principale ou de cabinet d’avocats environ tous les cinq ans, environ 20 % des entreprises sont sur le marché au cours d’une année, et environ 5 % au cours d’un trimestre. Les 95 % restants n’achèteront pas avant des mois, parfois des années. C’est la règle des 95-5.

Deux précisions comptent :

• Le ratio dépend de la catégorie. Dawes donne lui-même un second exemple : avec un cycle de deux ans, environ 50 % des acheteurs sont sur le marché au cours d’une année, et environ 13 % au cours d’un trimestre. Les « 5 % » sont un ordre de grandeur, pas une constante.
• Ce n’est pas une règle de répartition budgétaire. La règle décrit la population des acheteurs, pas la part du budget à consacrer à la marque. Pour la répartition, les travaux de référence en B2B sont ceux de Binet et Field (voir plus bas).

L’achat se décide souvent avant la recherche

Le rapport en tire une conséquence sur le fonctionnement de la publicité. Selon Dawes, les acheteurs s’appuient largement sur leur mémoire au moment d’acheter, plus que sur la recherche ; même lorsqu’ils cherchent, ils privilégient les marques qu’ils connaissent déjà. La communication agit donc d’abord en installant et en entretenant des liens entre la marque et les situations d’achat, liens qui seront mobilisés le jour où l’entreprise entrera sur le marché.

Cette idée rejoint un concept établi : la saillance de la marque, définie par Romaniuk et Sharp (2004) comme la propension d’une marque à venir à l’esprit des acheteurs dans les situations d’achat. Le rapport de Dawes en donne un ordre de grandeur : une marque bien établie n’est souvent associée à ces situations que par 20 à 30 % des personnes interrogées, et un leader par environ la moitié. Cette position se construit en années.

Ce que les actions commerciales ne peuvent pas faire

Le même raisonnement fixe un plafond aux actions de court terme. Une campagne peut augmenter la part des acheteurs du moment qui choisissent votre marque ; elle ne peut pas faire entrer sur le marché ceux qui n’y sont pas. Dawes en tire deux mises en garde :

• cibler uniquement les acheteurs déjà en recherche (par exemple par des annonces sur moteur de recherche seulement) laisse la marque inconnue des autres, alors que les marques moins connues sont moins souvent envisagées ;
• concentrer tout le budget sur un trimestre revient à disparaître le reste de l’année, alors que les besoins apparaissent tout au long de l’année.

C’est ce que vit l’entreprise de notre situation : ses campagnes parlent aux 5 %, et personne ne parle aux 95 % qui feront ses ventes de l’an prochain.

En B2B aussi, la marque a besoin de temps et d’émotion

En 2019, Les Binet et Peter Field publient pour le même B2B Institute, à partir des données de l’IPA, The Five Principles of Growth in B2B Marketing. Ils y recommandent un équilibre d’environ 46 % du budget pour la construction de marque et 54 % pour l’activation commerciale. La marque doit toucher l’ensemble des acheteurs actuels et futurs, l’activation viser ceux qui sont proches de l’achat. Les effets de la marque sont plus lents à apparaître mais durent plus longtemps, et les messages émotionnels construisent mieux la marque que les arguments produits, réservés de préférence à l’activation.

Ce dernier point contredit une idée reçue : l’acheteur professionnel serait purement rationnel. Lynch et de Chernatony (2004) soutiennent au contraire que les acheteurs organisationnels restent sensibles aux valeurs émotionnelles d’une marque, et que la communication B2B gagne à les associer aux arguments fonctionnels.

Ce que les entreprises peuvent en tirer

1. Calculer votre propre ratio. Estimez la fréquence à laquelle vos clients changent de fournisseur dans votre catégorie. Si vous ne la connaissez pas, Dawes suggère une enquête simple : « à quelle fréquence achetez-vous ce type de prestation ? ». Vous saurez quelle part de votre marché est réellement accessible ce trimestre.

2. Séparer deux objectifs et deux mesures. Les contacts et les demandes de devis mesurent l’activation. La marque se mesure autrement : notoriété spontanée, association de la marque aux situations d’achat, présence dans les consultations. Juger la marque avec les indicateurs de l’activation conduit presque toujours à la couper.

3. Être présent en continu, plutôt qu’en rafales. Puisque les besoins apparaissent tout au long de l’année, une présence régulière vaut mieux qu’une campagne intense suivie d’un long silence.

4. Viser large pour la marque, précis pour l’activation. La marque parle à toute la catégorie, y compris à ceux qui n’achèteront pas avant deux ans ; l’activation se concentre sur les comptes proches de la décision.

5. Donner un visage à l’expertise. Dans le conseil et les services aux entreprises, la marque passe aussi par les personnes : dirigeants et experts qui publient, interviennent, expliquent. C’est l’une des façons de rester en mémoire auprès des 95 % sans leur adresser de sollicitation commerciale.

En résumé

La règle des 95-5 ne dit pas qu’il faut cesser de vendre ; elle rappelle que la plupart des ventes futures se jouent auprès de clients qui n’achètent pas aujourd’hui. Les actions commerciales captent la demande existante ; la marque prépare celle de demain en installant votre nom dans la mémoire des acheteurs avant qu’ils n’en aient besoin. Une stratégie B2B solide finance les deux, et mesure chacune avec ses propres indicateurs.

Sources

• Binet, L., & Field, P. (2019). The Five Principles of Growth in B2B Marketing. The B2B Institute (LinkedIn), données IPA. Présentation : https://business.linkedin.com/en-uk/marketing-solutions/blog/posts/B2B-Marketing/2019/How-B2B-marketing-really-drives-growth
• Dawes, J. (2021). Advertising effectiveness and the 95-5 rule: Most B2B buyers are not in the market right now. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science et The B2B Institute (LinkedIn). https://marketingscience.info/news-and-insights/advertising-effectiveness-and-the-95-5-rule-most-b2b-buyers-are-not-in-the-market-right-now
• Lynch, J., & de Chernatony, L. (2004). The power of emotion: Brand communication in business-to-business markets. Journal of Brand Management, 11(5), 403–419.
• Romaniuk, J., & Sharp, B. (2004). Conceptualizing and measuring brand salience. Marketing Theory, 4(4), 327–342. https://doi.org/10.1177/1470593104047643
• Weinberg, P., & Lombardo, J. (2021, 2 septembre). The 95:5 rule is the new 60:40 rule. Marketing Week. https://www.marketingweek.com/peter-weinberg-jon-lombardo-95-5-rule

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