Une situation fréquente
Situation illustrative, composée pour l’article ; elle ne décrit pas un client réel.
Une PME casablancaise fabrique du mobilier de bureau. Ses ventes stagnent depuis deux ans. Le dirigeant décide d’investir dans la publicité en ligne et confie un budget à une agence. Les campagnes génèrent des visites, des messages, quelques demandes de devis. Mais les demandes viennent surtout de particuliers cherchant une chaise ou un bureau à l’unité, alors que l’entreprise est organisée pour équiper des plateaux entiers. Les commerciaux passent leur temps à répondre à des prospects qui ne correspondent pas à l’offre.
Le problème n’est pas l’agence ni la qualité des campagnes. Il tient au fait que la publicité a été lancée avant que l’entreprise ne décide à qui elle voulait vendre, et pourquoi ces clients la choisiraient. Pour une vue d’ensemble de la démarche, voir notre guide complet de la stratégie marketing. Cet article se concentre sur un point précis : les cinq décisions à prendre avant d’engager un budget publicitaire.
Dans quel ordre décider ?
L'ordre fréquent
L'ordre recommandé
Ce que la recherche établit
Une stratégie marketing est un ensemble de choix, pas d’actions
Rajan Varadarajan (2010), dans le Journal of the Academy of Marketing Science, définit la stratégie marketing comme un schéma intégré de décisions : quels marchés et segments servir, quelles activités mener, et comment répartir les ressources marketing entre eux pour créer de la valeur pour les clients et atteindre des objectifs précis. La publicité fait partie des activités ; elle découle des choix, elle ne les précède pas.
Choisir une voie de croissance
Igor Ansoff (1957) distingue quatre voies de croissance en croisant produits et marchés : vendre davantage aux clients actuels, porter l’offre vers de nouveaux marchés, développer de nouveaux produits pour les clients actuels, ou se diversifier. Chacune appelle une communication différente. Une campagne conçue pour gagner des parts de marché locales n’est pas celle qui ouvrira un marché à l’export.
Les quatre voies de croissance (matrice d'Ansoff)
Segmenter, c’est accepter de renoncer
Wendell Smith (1956), dans le Journal of Marketing, présente la segmentation et la différenciation comme deux stratégies distinctes. La segmentation part de la diversité des besoins pour ajuster l’offre à des groupes de clients précis. Sans segmentation explicite, la publicité s’adresse à une moyenne qui n’existe pas.
Se positionner face aux concurrents
Michael Porter (1980) montre qu’un avantage concurrentiel durable suppose de choisir : être moins cher, être perçu comme différent, ou se concentrer sur un segment étroit. L’entreprise qui ne choisit pas risque de rester « coincée au milieu ». Une publicité sans positionnement clair ne peut que répéter des arguments génériques.
S’appuyer sur l’information marché
Kohli et Jaworski (1990) définissent l’orientation marché comme la production d’information sur les besoins actuels et futurs des clients, sa diffusion dans l’organisation et la capacité à y répondre. Narver et Slater (1990), sur 140 unités d’affaires, observent un effet positif substantiel de cette orientation sur la rentabilité. Pour une PME, cela signifie que l’écoute organisée des clients n’est pas un luxe de grande entreprise.
Ce que les entreprises peuvent en tirer
Les cinq décisions avant la publicité
1. Décider d’où viendra la croissance. Avant tout budget, formulez en une phrase la voie retenue : plus de ventes aux clients actuels, un nouveau marché, une nouvelle offre. Dans notre situation, l’entreprise aurait pu choisir de développer les ventes aux entreprises qui aménagent ou agrandissent leurs bureaux, plutôt que de viser un public indifférencié.
2. Nommer les segments prioritaires, et ceux que l’on écarte. Une PME n’a pas les moyens de servir tous les segments. Choisissez-en un petit nombre, décrivez leurs besoins et leurs critères d’achat, et écrivez noir sur blanc ceux que vous ne viserez pas. Cette liste d’exclusions guide la publicité autant que la liste des cibles.
3. Formuler une promesse que les concurrents ne peuvent pas reprendre à l’identique. Demandez-vous pourquoi un client ciblé vous choisirait plutôt qu’un concurrent local ou un produit importé, et quelles preuves vous pouvez apporter. Si la réponse est « le prix » sans avantage de coût réel, le positionnement est fragile.
4. Collecter l’information avant de dépenser. Analysez vos ventes par client et par canal, interrogez quelques clients satisfaits et quelques clients perdus, écoutez vos commerciaux. Cette information coûte peu et permet de corriger des hypothèses avant qu’elles ne coûtent cher en campagnes mal ciblées.
5. Fixer les indicateurs à l’avance. Décidez, avant le lancement, de ce qui comptera comme un succès : part des demandes provenant des segments ciblés, taux de transformation des devis, marge réalisée. Mesurer le nombre de clics ou de messages sans les rattacher aux cibles conduit à juger la publicité sur ce qu’elle produit en volume, et non sur ce qu’elle rapporte.
Au Maroc, deux points méritent une attention particulière. Le choix de la langue et du canal fait partie des décisions stratégiques : une même promesse ne se formule pas de la même manière en français, en arabe ou en darija, ni sur un salon professionnel et sur une messagerie. Et dans de nombreux secteurs, la recommandation et la réputation pèsent sur l’achat ; la publicité gagne alors à s’appuyer sur une marque et des preuves déjà construites, comme le rappelle l’article sur la règle des 95-5.
En résumé
La publicité n’est pas une stratégie marketing : c’est un moyen de la mettre en œuvre. Avant d’y consacrer un budget, une PME gagne à trancher cinq questions : d’où viendra sa croissance, quels segments elle sert et lesquels elle écarte, quelle promesse distinctive elle porte, sur quelle information elle fonde ces choix, et comment elle mesurera les résultats. Ces décisions ne demandent pas de grands moyens ; elles demandent d’accepter de choisir. La méthode complète est détaillée dans le conseil en stratégie marketing.
Sources
- Ansoff, H. I. (1957). Strategies for diversification. Harvard Business Review, 35(5), 113–124.
- Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, 54(2), 1–18. https://doi.org/10.1177/002224299005400201
- Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54(4), 20–35. https://doi.org/10.1177/002224299005400403
- Porter, M. E. (1980). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. Free Press.
- Smith, W. R. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, 21(1), 3–8. https://doi.org/10.1177/002224295602100102
- Varadarajan, R. (2010). Strategic marketing and marketing strategy: Domain, definition, fundamental issues and foundational premises. Journal of the Academy of Marketing Science, 38, 119–140. https://doi.org/10.1007/s11747-009-0176-7
Une situation comparable dans votre organisation ? Décrivez-la.
Questions fréquentes
Par quoi une PME doit-elle commencer sa stratégie marketing ?
Par le choix de sa voie de croissance et de ses clients prioritaires, avant toute dépense de communication. La publicité amplifie une stratégie ; elle ne la remplace pas. Une PME qui n'a pas décidé à qui elle s'adresse risque de payer pour toucher des personnes qui n'achèteront pas.
Une PME peut-elle se passer d'études de marché coûteuses ?
Une étude coûteuse n'est pas toujours nécessaire. Une analyse rigoureuse des ventes existantes, quelques entretiens avec des clients et des commerciaux, et une observation structurée des concurrents fournissent souvent l'essentiel de l'information utile. L'important est de collecter cette information régulièrement et de la partager au sein de l'entreprise.
Combien une PME doit-elle consacrer à la publicité ?
Il n'existe pas de pourcentage valable pour toutes les PME : le niveau dépend du secteur, des objectifs, de la concurrence et du cycle d'achat des clients. La bonne démarche consiste à fixer d'abord les objectifs et les cibles, puis à dimensionner le budget nécessaire pour les atteindre, et à mesurer les résultats avec des indicateurs définis à l'avance.